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    La Communication de crise -

    (3095 mots dans ce texte ) -  lu : 43883 Fois


    Les posts des forums parlant de
    Définition : situation où une organisation, aux prises avec des problèmes critiques, soumise à de fortes pressions externes et d'âpres tensions internes, se trouve brutalement et pour une plus ou moins longue période sur le devant de la scène dans une société de communication de masse, c'est-à-dire en direct, avec de fortes chances de faire la Une des informations.

    1.Les caractéristiques d'une crise
    2.Le dispositif de crise
    2.1 L'alerte
    2.2 Activation de la cellule de crise
    2.3 Communication de crise
    2.4 Faire vivre le dispositif
    3. La carte des acteurs
    4.Principes de la communication de crise
    4.1 Principes généraux
    4.2 Communication à chaud
    4.3 Préparer une interview
    4.4 Questions récurrentes
     

    1. Les caractéristiques d'une crise

    Nota : les éléments contenus dans ce dossier n'ont pas vocation à être exhaustifs, mais à fournir des pistes à l'entreprise, pour l'aider à préparer sa communication de crise.
    Les principaux élèments caractérisants une situation de crise peuvent se résumer ainsi :
     
    Surprise
     Il s'agit d'un évènement soudain auquel l'on se s'attendait généralement pas. Bien souvent arrivant au "mauvais" moment.
     
    Incertitude 

    La crise sera d'autant plus importante pour l'organisation que l'incertitude sera importante. Le 1er élèment d'incertitude concerne la crise elle même, il est bien souvent difficile dans les débuts de savoir ce qu'il se passe réellement. Cette tâche est rendu d'autant plus ardu que les moyens de communication (techniques et humains) peuvent être endommagés / blessés, saturés, dépassés... Passé ce 1er cap, les sources d'incertitudes croient exponentiellement : incertitude sur la conduite à tenir, sur le rôle de chacun, sur la durée de la crise, sur les impacts à cousn moyens et long terme pour l'entreprise et les tiers (riverains, sous-traitant...)

    Multiplication des acteurs 
    Sans chercher a être exhaustif, on relevera : les responsables de l'entreprise, les ouvriers, les familles, les sou-traitant, les clients, la presse, les pouvoirs publiques, la justice, les riverains etc...
     
    Pression et accélération du temps
    • Urgence
    • Longue durée
    • Evaluation des menaces
    Facteurs aggravant

    Ce sont pour beaucoup les difficultés d'organisation interne touchant, entre autre, la communication de crise.

    Mais attention, la meilleur communication de crise ne pourra jamais camoufler un défaut de préparation de l'entreprise pour faire face aux élèments constitutifs d'une crise (plans d'urgence interne, sauvegardes inforatique, plan de redémarrage, veille sanitaire...)
    Ces élèments ne constituent que le BABA d'une gestion de crise et nous n'aborderons pas les phénomènes de rupture comme les tempêtes de 1999 en France, la paralysie du réseau électrique nord américain en 1998 etc... Pour cela, se référer aux travaux de Patrick Lagadec.

    2. Dispositif de crise

    2.1 L'alerte

    • Formaliser la procédure d'alerte en heures ouvrables : qui et par quelle voie ?
    • Organiser une permanence hors heures ouvrables, pour une réactivité accrue face à une situation de crise.
    • Disposer d'une liste téléphonique d'urgence pour pouvoir diffuser l'alerte et mobiliser les équipes.
    • Recueillir rapidement l'information pertinente (factuelle) sur l'événement, pour évaluer et décider en toute connaissance de cause.

    2.2 Activation de la cellule de crise

    • Mobiliser une cellule de crise pluridisciplinaire, couvrant l'ensemble des missions à remplir par rapport à l'événement.
    • Activation des locaux de crise qui doivent être opérationnels (informatique, téléphonie, capacités d'affichage, confidentialité...)
    • Organiser le filtrage des appels téléphoniques, pour éviter la saturation des postes et garantir le suivi de chaque appel.
    • Avoir un livret de bord enregistrant l'historique de la succession des événements liés à la crise, pour en faciliter le suivi.

    2.3 Communication de crise

    • Concevoir le plan de communication vers l'ensemble des publics concernés par la crise ==> réaliser la carte des acteurs.
    • Informer / contacter les personnes susceptibles d'être concernées ou impactées par la stuation : victimes, autorités, clients...
    • Préparer les relations avec les médias : connaitre les contraintes et modes de fonctionnement de la presse (horaires de bouclage), savoir rédiger un communiqué, se préparer à la déclaration publique et l'interview.
    • Avoir une vision d'ensemble du traitement du sujet en assurant une veille médiathique multisupport (presse, internet, JT...)

    2.4 Faire vivre le dispositif

    • Tirer des enseignements de crise ou quasi-crises en formalisant le retour d'expérience.
    • Maintenir le dispositif de crise opérationnel : mise à jour des outils, formation des équipes, diffusion des retours d'expériences, exercices, média-training...

    3. La carte des acteurs

      - Préfet
    - Police, Gendarmerie, RG
    - Secours Publics

    - Procureur de la République
    - Hôpitaux
    Centre anti-poison

    - Administrations concernées
    - Medecin et inspecteur du travail
    - ...

     
        AUTORITES
    POUVOIRS PUBLICS
    ADMINISTRATIONS


       
    Victimes et
    proches
    PARTENAIRES HORS
    CULTURE
    OU SENSIBLES

    CELLULE
    DE CRISE


    PARTENAIRES
    PROFESSIONNELS
    Clients
    Fournisseurs
    Réseaux vitaux
    Associations (consommateurs,
    riverains, environnement...)
     
    INTERNE

      Laboratoires d'analyses

    Familles du personnel

    Médias (agences, presse écrite, radio, TV...)

    Experts reconnus

    Leaders d'opinion

      - Encadrement
    - Collaborateurs
    - Syndicats
    - CE
    - CHSCT
    - Siège
    - Autres sites
      Banques
    Assurances
    Huissier
    Avocat
    ...






    4. Principes de la communication de crise

    4.1 "Règles" générales

    • Se positionner comme une source d'information crédible
    • Avoir un langage d'actes
    • Adapter le discours aux attentes des interlocuteurs
    • Utiliser un vocabulaire compréhensible par des non-professionnels
    • S'assurer que les différents porte-paroles aient un discours cohérent
    • Témoigner de la compassion
    • Préparer le porte-parole
    • Ne pas mentir et/ou minimiser à outrance

    4.2 Principes généraux de la communication à chaud

    Objectif : restaurer ou maintenir la confiance des interlocuteurs

    • Montrer son professionnalisme : faire la pédagogie de l'action. Ce que vous faites pour résoudre le problème, le dispositif en place pour éviter habituellement ce type de situation, éventuellement ce que vous allez faire pour éviter que cela se reproduise.
    • Etre présent sur la dimension humaine : Vérifier que vous êtes bien en logique destinataire. Prendre en compte les inquiétudes, parler des conséquences qui intéressent vos interlocuteurs prioritaires (les victimes, les clients, les riverains...)

    4.3 Préparer une interview

    • Savoir ce que vous voulez dire : préparer vos messages clés.
    • Visualiser le(s) public(s) : qui va vous lire / vous entendre ? Qui devez vous convaincre ?
    • Connaitre le terrain : média (style, horaire...), identité du journaliste, angle, autres interviewés... Prendre en compte les délais de bouclage.
    • Anticiper les questions et les réponses (en fonction des messages clés).
    • Sélectionner le meilleur porte-parole pour la situation (connaissances, qualités relationnelles, secteur d'activité, représentation de l'entreprise...)
    • S'échauffer. Entrainer le porte-parole dans un jeu de questions - réponses. Etre attentif au non verbal : tonalité, position, décor...

      Si vous refusez l'interview, justifier votre refus (anquête en cours, renvois vers d'autres porte-paroles, rendez-vous ultérieur...).
      N'oubliez pas que le journaliste n'hésitera pas à relayer les arguments qui justifient le refus. Informez vos collaborateurs pour qu'ils observent la même attitude.

    4.4 Les questions récurrentes

    • Les faits (5W + H) : Que s'est-il passé ? Pouvons nous faire un point sur la situation ? Y a-t-il des victimes ?
    • Plan d'action : Quelles mesures allez-vous prendre ?
    • Conséquences / risques : Risques pour la santé ou la sécurité / Impact sur la marche de l'entreprise / Conséquences matérielles
    • Prevision : Qu'aviez-vous mis en place pour éviter que cela se produise ?
    • Causes et Responsabilités : Quelle est l'origine de l'accident ? Qui est responsable ? Vous sentez-vous responsable ? Erreur humaine / négligeance / défaillance... ?
    • Conséquences à moyen / long terme : Ce qui va changer au niveau des hommes et/ou du système.
    • Interne, social : Lien entre l'accidnet et la réduction des effectifs / Sanctions si responsabilité interne.

    Autres points de vigilance :

    • Casier médiatique de l'entreprise : Déclarartions antérieures contradictoires (internes ou prononcées par d'autres acteurs).
    • Rumeurs
    • 100% émotionnel : Les parents des victimes nous écoutent, qu'avez-vous à leur dire ?
    • Aspects financiers : Combien cela va-t-il coûter ? Qui va payer ? Les clients ?
    • Ethique : vous saviez et vous n'avez rien fait. Dilemme rentabilité / sécurité.
    • Faiblesses cachées : non conformité juridiques / erreurs / fautes commises et tues / Témoin surprise (ancien salarié...)
    • Exagération / Hypothèse : Et si c'étai arrivé un samedi ? N'a t'on pas évité de justesse une catastrophe ?
      - ...

     La communication de crise en douze recommandations

    Veiller, anticiper et s’organiser sont les maîtres-mots de cette technique de communication que bien d’hommes et de femmes politiques tunisiens mais aussi de ministres tunisiens ne semblent pas totalement maîtriser.

    À l’ère des réseaux sociaux, l’information se répand comme une traînée de poudre et il est difficile de la contenir si l’on ne s’est pas suffisamment préparé pour la gérer en cas de crise.

    C’est tout le rôle de la communication de crise: veiller, anticiper et s’organiser sont les maîtres-mots de cette technique de communication que bien d’hommes et de femmes politiques tunisiens mais aussi de ministres tunisiens ne semblent pas totalement maîtriser. Le naufrage d’une embarcation clandestine au large des îles Kerkennah, début juin 2018, en est un bon exemple. Voici quelques recommandations afin d’être prêt à toutes les éventualités.

    1. La communication est à double-sens, en particulier sur les réseaux sociaux

    Cela peut faire peur, mais c’est inévitable: le public peut maintenant s’adresser à vous au même titre que vous vous adressez à lui et une communication descendante n’est pas toujours de son goût. Le public peut vous interpeller, vous critiquer, réclamer une réponse. Cela signifie que votre attention ne doit jamais faiblir et que la courtoisie doit être votre boussole: la moindre erreur peut être repérée et prendre de l’ampleur via les réseaux sociaux.

    1. Soyez à l’écoute

    Considérez ces outils viraux comme une chance plutôt qu’une contrainte: à l’aide d’une veille conséquente, vous pourrez repérer les mécontentements (les signaux faibles) dès leur stade embryonnaire. Des outils de monitoring des conversations existent. Facebook, Twitter et Instagram sont les meilleurs outils pour mesurer votre popularité. Traitez les problèmes à la racine, en répondant avec sincérité et humilité aux plaintes, même les plus minimes.

    Le must de la gestion de crise: Twitter! C’est sur cette plateforme que vos messages ont le plus de chance d’être lus rapidement et d’avoir un impact. Mais en Tunisie, c’est sur le réseau Facebook que les conversations avec le personnel politique se taillent la part de lion. Le community management de votre page Facebook doit obéir aux mêmes principes : écoute, modestie et courtoisie devraient être la règle d’or. Parfois une petite dose d’humour peut désamorcer une crise.

    1. Restez humains

    Entre le discours institutionnel convenu et la multiplication des canaux de communication, votre voix peut vite être noyée. Rappelez à votre public que de vraies personnes se trouvent derrière vos publications. Adoptez une ligne de conduite sincère et personnelle. Ne vous cachez pas derrière un slogan, un logo ou une fonction.

    1. Anticipez les situations de crise et exercez-vous

    Les crises ne préviennent jamais. Elles surviennent par surprise. Or si vous anticipez, vous parviendrez à mieux les contenir et à les gérer. Comment ? En mettant en place une organisation adaptée c’est-à-dire, pratiquer la communication préventive, constituer une cellule de crise, réfléchir et s’exercer à des scénarios de crise, prévoir un dispositif d’information pour les journalistes, les associations et le grand public ; désigner, former et entraîner des porte-paroles pour le jour J.

    1. Informez et rassurez en interne

    La communication de crise ne s’adresse pas seulement aux publics externes, elle concerne aussi les publics internes. L’avantage ? Rassurer les collaborateurs, les militants, les partenaires ..., et assurer la cohérence des messages. Le meilleur moyen de gérer une crise est d’avoir une équipe soudée et réactive. Assurez-vous que tout le monde est sur la même longueur d’ondes avant de vous exprimer, cela évite les messages contradictoires qui nuisent à votre image. Valorisez la transparence et la souplesse en interne, car ce sont les maîtres-mots en cas de crise.

    1. Prenez la parole dès les premières heures 

    Surtout ne gardez pas le silence. Les premières heures sont cruciales. Réagir vite et répondre aux sollicitations des médias vous permet de maîtriser votre communication de crise et d’occuper le terrain. Si vous ne dites rien, d’autres le feront pour vous, vos opposants et détracteurs notamment, sur les média s et les réseaux sociaux.

    Soyez les premiers à vous exprimer afin de contrer aussi les fake news. Attention, rapidité ne signifie pas précipitation : attendez d’être sûrs des éléments que vous avancez avant de les communiquer.

    1. Faites le déplacement dans la journée

    Si la crise survient dans une autre ville ou une autre région, faites le déplacement dans la journée. N’attendez pas. Les journalistes, les associations et les proches de victimes n’hésiteront pas à vous le reprocher. Faites preuve de professionnalisme, emmenez avec vous votre photographe, votre caméraman et déclinez sereinement vos éléments de langage.

    Certains médias ont reproché au Président du gouvernement Youssef Chahed son déplacement sur les îles Kerkenah 48h seulement après le naufrage de l’embarcation clandestine, (d’autres l’absence du Ministre de l’Intérieur, limogé depuis). Ce délai aurait pu être réduit si un plan de communication et de gestion de crise avait été mieux préparé. 

    1. Soyez transparents et évitez tout déni

    La transparence est une autre règle d’or de la communication de crise. Mentir mène droit à une catastrophe médiatique et nuit gravement à votre e-réputation. Au contraire reconnaître votre responsabilité et s’excuser auprès des proches des victimes ne peut que vous servir et donner une image positive de vous. Vous paraissez dès lors comme une personne empathique et humaine.

    1. Ne dites jamais “Aucun commentaire”

    Lorsque l’on est pris par surprise, il peut sembler naturel de s’abstenir de parler tant que l’on n’a pas le contrôle de la situation. Or, aujourd’hui, ne pas commenter revient à laisser les autres s’emparer de l’affaire.

    Si vous êtes effectivement dans l’incapacité de faire une déclaration sur le sujet, exprimez-vous avec sincérité. Sans vous démonter, jouez la transparence, en disant par exemple “Nous venons d’apprendre la nouvelle et nous sommes en train d’examiner les faits”. Cela ne vous engage pas sur le long terme tout en montrant que vous êtes actifs.

    1. Ne mettez pas forcément le dirigeant en avant

    Avant de choisir qui devrait parler au nom de votre organisation ou institution, il faut prendre en compte plusieurs aspects. D’abord, qui est la personne la plus qualifiée pour parler du problème en cours ? Cette personne a-t-elle l’habitude de s’adresser aux médias ? A-t-elle suivi des séances de media training ?

    De plus, mesurez l’ampleur et la gravité de la crise avant d’impliquer le dirigeant. Cette crise peut-elle se résoudre rapidement ? Gardez la parole du dirigeant comme le dernier atout dans votre manche, elle n’en aura que plus de poids.

    1. Aidez les journalistes à faire leur travail

    Les demandes des journalistes peuvent sembler harassantes. Cependant, votre façon de leur répondre va beaucoup influer sur l’issue de la crise. Efforcez-vous de respecter les délais qui leur sont imposés. Cela assurera que votre parole est relayée avant celle de vos détracteurs. Parlez-leur en off : vous pourriez apprendre des choses insoupçonnées. Les journalistes ont souvent déjà une idée préconçue sur l’événement. Plus vous réagirez tôt, plus vous pourrez les faire changer d’avis, et raconter votre propre histoire.

    1. Présentez des excuses et soyez dans l’empathie

    Ne pas reconnaître ses responsabilités dans un accident, un naufrage ou une catastrophe naturelle est la pire des situations. Reconnaître des manquements ou des dysfonctionnements dans votre département ou dans un département qui vous est rattaché est au contraire un gage de sérieux et de professionnalisme. S’excuser auprès des victimes et de leurs familles et faire le nécessaire pour les accompagner psychologiquement et matériellement est une marque d’empathie précieuse pour votre image.

     

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